OPTIMIZA TU SITE - Cómo incrementar las conversiones

MARTA LATORRE

HEAD OF DIGITAL ANALYTICS

28 enero, 2020
Ahora que ya sabemos cómo atraer tráfico de calidad a nuestro sitio web, vamos a ver cómo podemos trabajar la experiencia de nuestros usuarios cuando navegan por nuestra página para conseguir un impacto en la conversión final. En este post os hablaremos de cómo podemos optimizar un site en un momento clave para vuestro negocio, trabajando distintas palancas de la conversión. A continuación, os contamos dos estrategias que se pueden aplicar para conseguir un impacto en esta métrica: optimizar el buscador interno y generar urgencia en el usuario.
Estrategia: Optimizar el site search

Trabajar y mejorar el rendimiento del buscador interno del site tiene un impacto directo en la conversión. Según Moz.com, los usuarios que utilizan el buscador convierten dos veces más que los que no lo usan y son más susceptibles de volver al site con intención de realizar una compra.

¿Qué tipo de acciones podemos realizar?

1. Autocompletado del término de búsqueda.

Debemos facilitar la búsqueda de los productos en la medida de lo posible. En un mundo en el que la mayoría del tráfico navega por internet con dispositivos móviles, ofrecer un autocompletado que funcione correctamente puede aportar una experiencia claramente superior para el usuario. 

2. Sinónimos de la palabra buscada.

Tenemos que utilizar el conocimiento interno sobre nuestros productos para aportar términos alternativos a lo que el usuario busca, especialmente si el motor de búsqueda es capaz de detectar que la palabra buscada puede tener pocos resultados. Mejor aún, debemos dotar al sistema de la inteligencia para poder servir resultados.

3. Recomendaciones de producto.

Quizás el buscador no consiga mostrar los resultados del producto que el usuario haya buscado. No somos perfectos. Sin embargo, sí podemos aprovechar estas ocasiones para no mostrar una página de resultados vacía, sino proporcionarle al usuario opciones alternativas, como los productos más vendidos o recomendaciones en base a su histórico de navegación.

4. Crear página de resultados lo más similar a un listado de productos.

Finalmente, también debemos intentar que las páginas de resultados del buscador sean lo más parecidas posible a las páginas de listados de producto normales. Con esto, conseguiremos dos objetivos: por una parte, ofreceremos una experiencia más cohesionada a lo largo del site y, por otra, aprovecharemos funcionalidades que nos ayudarán a que el usuario convierta mejor, como los filtros o la ordenación de productos. 

¿Cómo medimos el éxito de esta estrategia?

El éxito lo determinará la calidad de las búsquedas de nuestro site, que deberemos optimizar de forma continuada a través del seguimiento de las siguientes métricas:

1. Comportamiento de búsqueda.

Buscamos entender qué hace el usuario en las páginas de resultados cuando busca. Para medir el éxito de la experiencia, utilizaremos tres métricas principales: el número de impresiones de productos, los clicks en esos productos y la relación entre ambas, lo cual nos dará el Click-Through Rate (CTR). De esta manera, sabremos en qué medida los usuarios van desde la página de resultados de búsqueda hasta las páginas de producto.

A estas tres métricas podemos añadirle una cuarta para valorar si los resultados ofrecidos al usuario son relevantes o no: el refinamiento de búsqueda. Esta métrica nos dirá cuántas veces los usuarios tienen que buscar hasta encontrar aquello que buscan.

2. Intención de compra.

El siguiente paso será medir ese mismo comportamiento en la siguiente fase de la experiencia, en un entorno más transaccional. En este punto, nos interesará medir cómo se comportan los usuarios que vienen de una página de resultados. Mediremos acciones clave como el número de productos vistos, el ratio de añadir al carrito, los inicios de checkout y, finalmente, el ratio de conversión a venta.

Debemos hacer un seguimiento continuo de estos KPIs, analizándolos como si se tratase de un funnel.

Este análisis lo podemos llevar a cabo en función de distintas variables. Por ejemplo, podemos segmentar las métricas en función de la palabra buscada para ver qué términos rinden mejor y cuáles necesitan una mejora en la experiencia. Otra opción puede ser analizar el rendimiento según tipología o categorización de producto.

Estrategia: Generar urgencia

La estrategia de generar urgencia se basa en aplicar técnicas de activación psicológica como el FOMO (Fear-of-Missing-Out) durante la navegación para que el usuario perciba la necesidad de compra en momentos concretos.

¿Qué tipo de acciones podemos realizar?

Para generar urgencia relacionada directamente con un producto o servicio en concreto, podemos mostrar un mensaje de últimas unidades disponibles. Otra táctica que podemos usar es la de limitar las ofertas a un tiempo concreto.

Teniendo en cuenta el inconveniente de la espera, podemos aplicar tácticas relacionadas con el envío de los productos, por ejemplo ofrecer la recepción  el mismo día de la compra si ésta se realiza antes de una hora determinada.

¿Cómo medimos el impacto de esta estrategia?

Para poder medir el rendimiento de las tácticas aplicadas, debemos tener en cuenta dos KPIs principales: el add to cart y la conversión de los usuarios que hayan sido impactados por la estrategia de urgencia que estamos aplicando.

Con el fin de analizar correctamente los resultados, deberemos establecer un objetivo inicial de incremento de la métrica que queramos usar, para saber si el cambio aplicado ha tenido un efecto notable en esa acción. 

¿Cómo podemos fijar este objetivo de incremento?

Existen diferentes formas para llegar a obtenerlo, siempre basándonos en datos. Desde ROCKETROI, os recomendamos las siguientes:

  • En función del tipo de producto sobre el cual estamos aplicando la estrategia. Analizar los tipos de productos o servicios que ofrecemos en nuestro site, y entender cuáles pueden ser más reactivos a ofertas de este tipo (p.e. tiempo que un usuario tarda en comprar el producto desde que accede al site por primera vez), nos puede ayudar a establecer un objetivo más o menos ambicioso.
  • Analizar datos históricos. Estudiar si han existido productos o servicios similares que hayamos vendido anteriormente, y ver el comportamiento de venta que han tenido en anterioridad. Adicionalmente, si hemos aplicado estrategias parecidas previamente, podemos averiguar cómo afectan este tipo de estrategias a nuestro producto o servicio. 
  • Revisar los objetivos globales anuales. Sabiendo dónde queremos llegar a largo plazo durante el año, nos puede ayudar a acotar los objetivos que perseguimos con este tipo de estrategia. 

Una vez establecido el objetivo que queremos alcanzar, y hayamos aplicado la estrategia en nuestros productos, deberemos analizar los resultados obtenidos. Para obtener datos relevantes de los resultados, deberemos hacerlo de la siguiente manera:

  1. Observar si hemos conseguido llegar al KPI objetivo.
  2. Extrapolar los valores que hemos conseguido para ver el impacto en negocio. 

Este último punto es el más crítico. En un primer momento, hay que tener en cuenta que, si conseguimos incrementar el porcentaje de add to cart, no implica que la conversión incremente en el mismo porcentaje. Debemos extrapolar este incremento para entender cómo ha crecido la conversión global del site. Para ello, debemos hacer el siguiente ejercicio:

  1. Analizar cuántos usuarios extra hemos conseguido que añadan el producto al carrito.
  2. Sumar esos usuarios extra a la base de usuarios que añaden al carrito sin estar impactados por la urgencia.
  3. Aplicar el porcentaje de conversión del segmento que ha realizado la acción de add to cart al número total de usuarios que han añadido al carrito. 
  4. Calcular el impacto que ha tenido este segmento en el total de la conversión.

Una vez se haya realizado este análisis, obtendremos el revenue o conversión incremental que ha supuesto esta acción en concreto en nuestro site.

Estas son las dos estrategias principales que, desde ROCKETROI, os recomendamos aplicar en vuestro site para conseguir un impacto significativo en la conversión durante un momento clave para vuestro negocio. Si queréis profundizar más sobre el tema, no dudéis en contactar con nosotros para escalar vuestro negocio al siguiente nivel.
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