Lograr un crecimiento rentable a través del Smart bidding y las Concordancias Amplias

FRANCISCO SÁEZ RUIZ

PERFORMANCE MARKETING SPECIALIST

9 junio, 2021

Durante mucho tiempo, los anunciantes hemos visto con recelo las estrategias de Smart Bidding de Google. Sin embargo, la constante mejora en estos algoritmos los están convirtiendo en una palanca que puede ayudarte a lograr un crecimiento rentable en tu negocio online.

Ha pasado mucho tiempo desde que Google implementara las estrategias de Smart Bidding (puja inteligente) y durante mucho tiempo la mayoría de los anunciantes las hemos visto con recelo

Además, utilizar Palabras clave en concordancia amplia estaba visto como una mala práctica, ya que llevaba demasiado tráfico irrelevante a la web, con pocas conversiones. 

Sin embargo, la constante mejora en los algoritmos de puja, así como los recientes cambios en los modificadores de palabras clave, junto con el viraje a un sistema de gestión de cuentas centrado en estructuras más sencillas, están convirtiendo esta estrategia en una palanca de crecimiento tanto para ecommerce como para captación de leads. 

¿Qué es realmente el Smart Bidding (o Estrategias de puja inteligentes)?

Cuando se produce una búsqueda del usuario, se genera, entre otros procesos, una subasta (bid) en la que participan los anunciantes con pujas en las que ellos determinan el dinero máximo que están dispuestos a pagar por clic, entre otros factores. 

Aquí podríamos pensar que establecer un CPC determinado puede ser suficiente para garantizar un número determinado de subastas ganadas. Sin embargo, los precios de las palabras clave no son fijos y fluctúan a tiempo real, igual que los precios de la electricidad. 

Por poner un ejemplo, pensemos en la comida a domicilio.

¿Cuándo se producen más pedidos para llevar a domicilio? Probablemente los fines de semana, seguramente más si está haciendo mal tiempo. Entonces, atraídos por las posibles ganancias, más restaurantes estarán dispuestos a pujar más por aparecer en los anuncios. Esto hará que los niveles de CPC suban drásticamente, y si el precio que estábamos dispuestos a pagar era inferior, no apareceremos en los anuncios. Aquí es donde entra en juego el Smart Bidding (puja inteligente).  

El Smart Bidding automatiza todas las pujas de nuestra campaña para obtener nuestros objetivos a través de las conversiones. Es decir, nosotros le indicamos a Google qué queremos conseguir, ya sean pedidos, leads o cualquier otro tipo de conversión, y establecemos cómo lo queremos conseguir, y nos olvidamos de subir y bajar CPCs para aparecer en subastas.

Las estrategias de puja más interesantes en general son: 

  • Maximizar conversiones, donde conseguiremos el número de conversiones máximo con el presupuesto especificado.
  • CPA objetivo, donde se consiguen conversiones mientras que no se supere el coste objetivo por convención.
  • Maximizar el valor de la conversión, donde se trata de conseguir el mayor valor de conversión dentro del presupuesto.
  • ROAS objetivo: donde se trata de conseguir el mayor valor de conversión a través del ROAS.  

De este modo nos olvidamos del CPC de forma manual, se lo dejamos al sistema y trabajamos con los objetivos reales de conversión del negocio

¿Cómo se determina entonces la puja?

De forma individual, para cada subasta, Google Ads comienza a ajustar nuestro CPC en base a 3 niveles

  1. Algoritmos de Aprendizaje: Según la hora del día, posición del anuncio, anuncio mostrado, ubicación del usuario, navegador  o el sistema operativo.
  2. Dimensiones: Según el tipo de concordancia, dispositivo, ubicación y la pertenencia a listas de remarketing.
  3. Learning Query: Las palabras con mucho tráfico generan aprendizajes que se aplican a palabras con poco volumen para que obtengan resultados lo más rápido posible.

De esta forma, el smart bidding nos ayuda a obtener los mejores resultados posibles a través de pujas totalmente automatizadas, ya que son únicas para cada subasta y utilizan datos y señales que son imposibles de gestionar para un humano. 

Utilizando las estrategias basadas en el valor de la conversión (CPA Objetivo, ROAS Objetivo y maximizar el valor de la conversión) podremos mantener nuestro coste o nuestros beneficios en unos niveles deseables para el negocio, más allá de las pujas que únicamente se preocupan por número de conversiones.

Keywords, la concordancia amplia es la clave

Hasta muy recientemente, utilizar palabras clave en concordancia amplia era considerado por toda la comunidad de Google como una mala praxis, ya que generaba tráfico de muy mala calidad. 

Sin embargo, con las mejoras constantes en Smart Bidding, la eliminación de la Concordancia Amplia Modificada y la mejora en la Concordancia Amplia, convierten a esta última en la protagonista para obtener los mejores resultados posibles

Las mejoras que ha ido recibiendo la Concordancia Amplia son vitales para la optimización de su rendimiento: 

  • Relevancia de las variaciones mejorada: Activará las mismas consultas que las concordancias exactas y de frase.
  • Considera señales adicionales, como la ubicación del usuario y la actividad de búsquedas recientes y la página de destino para garantizar que las búsquedas sean relevantes.
  • Combinaciones holísticas y mejora de la intención de la palabra clave, basada en todas las keywords del grupo de anuncios. 

Además, recibe señales únicas que otras concordancias no.

Así, utilizar la Concordancia Amplia nos aporta más beneficios e información que en el pasado y se revela muy superior frente a las concordancias de frase y exactas; ya que mejora la eficiencia evitando clicks en variaciones que no funcionan. Ahorran tiempo evitando listas extensas de palabras clave creadas a mano, expanden el alcance y la cobertura y alimentan al sistema con señales relevantes para entender la intención de búsqueda relacionada con la palabra clave.

Uniendo todo: Expandir el alcance mientras mantenemos objetivos de coste con smart bidding y concordancia amplia 

Hasta ahora, las opciones que teníamos eran, o bien utilizar concordancias amplias con estrategias de puja que no se basarán en el valor, o bien utilizar palabras clave en concordancias de frase o exacta; con los inconvenientes de generar mucho tráfico no relevante en la primera, o de asfixiar demasiado a las campañas de modo que no consiguieron el número deseado de conversiones. 

Sin embargo, utilizando esta combinación de palabras clave amplias y Smart Bidding basado en el valor, conseguimos estos resultados combinando las mejores características de ambas herramientas: 

  • Predicciones precisas de cómo las diferentes pujas pueden afectar a las conversiones y al valor.
  • Captura de búsquedas de alto valor mientras se mantienen los objetivos de coste.
  • Smart Bidding solo pujará en búsquedas relevantes, asegurando la relevancia con la concordancia amplia.
  • Simplificación de la estructura de la cuenta.
  • Se alimentará con datos relevantes en tiempo real a los algoritmos para cada búsqueda particular.
  • Utiliza el Machine learning para optimizar conversiones y el valor de las conversiones en cada subasta. 

El Reto real

Hasta ahora, hemos explicado la situación ideal en la que ampliamos la búsqueda con palabras clave con concordancias amplias y mantenemos la eficiencia con estrategias de puja basadas en el valor. Sin embargo, esto debe ser un estado al que llegar y la dificultad de verdad pasa por proporcionar a los algoritmos los datos correctos para lograr el crecimiento adecuado y las señales correctas que necesitamos. 

Para ello, debemos configurar perfectamente:

  • La medición: Nuestras conversiones o eventos de valor deben estar perfectamente implementados en nuestra cuenta, incluyendo su valor monetario, como las fechas de atribución
  • El modelo de atribución: Determinará en mayor o menor grado la disposición para el crecimiento de la cuenta.
  • Audiencias: Representarán los públicos objetivos que mayor valor nos generarán.
  • Creatividades: Las determinaremos a través del estudio de los mejores anuncios.
  • Reestructuración de la cuenta; Permitirá una simplificación de la gestión y un enfoque basado en resultados de objetivos de negocio.

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