ROCKETROI & CICLI MATTIO: potenziando l’export italiano grazie ai dati e alla tecnologia

GIACOMO NERONI

DIGITAL SPECIALIST

4 Settembre, 2020
Cicli Mattio ha reinventato l'export italiano su scala globale durante uno dei periodi più incerti degli ultimi 50 anni, aumentando il fatturato del 24%, con una diminuzione della spesa pubblicitaria del 10%. La collaborazione con ROCKETROI, iniziata nel febbraio di quest’anno 2020, si è rivelata un fattore chiave non solo per mantenere risultati positivi nonostante la pandemia, ma anche per superare ogni aspettativa grazie all’ottimizzazione globale dell’apparato pubblicitario dell’impresa.
Background ed obiettivi

Cicli Mattio è una realtà ecommerce tutta italiana per gli appassionati di outdoor su due ruote all’intersezione tra rivenditore autorizzato di grandi marchi, produttore di abbigliamento e biciclette proprie, e organizzatore di esperienze mozzafiato tra le valli del cuneese. 

Posizionata su un palco globale con un fatturato di 4M€ nel 2019 e con un ritmo di crescita di +30% YoY, Cicli Mattio ha scelto ROCKETROI per rispondere al frenetico ritmo di esportazioni in tutto il mondo, legato a una sempre più marcata esigenza di ottimizzazione, snellimento e rilancio dell’apparato pubblicitario. Obiettivo secondario ma non meno importante quello di delineare un solido roadmap per la fortificazione del brand, in supporto al rilancio dei marchi proprietari di bici e abbigliamento.

In tre punti, gli obiettivi principali della collaborazione sono:

  • Penetrazione in nuovi mercati
  • Crescita orizzontale sui paesi già consolidati
  • Ampliamento delle strategie di marketing (Influencer, Branding, Content)
Strategia 

La strategia cross-channel costruita ha fondato le sue basi sulla complementarietà dei canali di paid advertising principali, quali Google Ads e Facebook ads, passando poi per una profonda revisione del sistema di tracciamento tramite “enhanced ecommerce”, meglio conosciuto come ecommerce avanzato.

GOOGLE ADS

Con 24 paesi attivamente raggiunti con annunci, Google Ads è sempre stato il maggiore l’investimento. Nonostante fosse un e-commerce già ben avviato , la struttura dell’account pubblicitario non era ottimizzata per aumentare redditività e reach del brand. Qui la nostra conoscenza in tecnologie di Marketing Digitale, unita ad una relazione stretta con il cliente, ci hanno permesso di ristrutturare al meglio l’offerta in rete di Cicli Mattio.

Riorganizzazione ed ottimizzazione per categorie

Alla base della riorganizzazione commerciale delle campagne c’è stata la necessità di dividere l’offerta di Ciclimattio per categoria di prodotto:

  • Biciclette
  • Abbigliamento
  • Accessori
  • Componenti

Questa suddivisione ci ha permesso infatti di sfruttare al massimo i rendimenti di ognuna di esse e per avere maggior controllo nello sponsorizzare i prodotti al consumatore finale con una personalizzazione maniacale e customer-oriented al 100%.

Riorganizzazione ed ottimizzazione per paesi

Come secondo step, il focus si è spostato sui paesi in cui operiamo identificando con un approccio data-driven 3 Macro Gruppi che rappresentano, in ordine, il livello di investimento e il dettaglio delle azioni sugli account.

  • 1º Gruppo : Paesi con affermata presenza nel mercato e con forte Brand Awareness. 
  • 2º Gruppo : Paesi che dimostrano avere un forte potenziale di crescita con buoni rendimenti sulle performance delle campagne. 
  • 3º Gruppo : Paesi che, per differenze socio-economiche, rappresentano mercati difficili sui quali ottenere quote di mercato.

Per i paesi del 3º gruppo, grazie al miglioramento delle relazioni Google – Facebook con sistema di tracciamenti avanzati, vengono realizzate azioni di prospecting per acquisire sempre più nuovi clienti e accrescere il riconoscimento del brand.

L’obiettivo finale infatti è quello di accelerare  la crescita nei paesi più reattivi e spingere la scalata dei paesi del 2º e 3º gruppo per raggiungere i canoni dei Top Countries del gruppo numero 1.

FACEBOOK

Secondo strumento chiave della strategia è stato Facebook ads, che per comunicare la personalità del brand e fidelizzare l’audience, è stato abile alleato di Google. Le principali azioni hanno previsto: 

  • Fidelizzazione dei clienti nei paesi dei gruppi 1 e 2 con azioni iper-segmentate per mezzo di audience di prima qualità e di remarketing.
  • Generazione di traffico di nuovi utenti, specialmente nei paesi con minore conoscenza  del Brand.

Grazie a un approccio data-driven, abbiamo assicurato una fluida comunicazione tra le due piattaforme, che si sono sostenute vicendevolmente, limitando quanto più possibile eccessive impression con conseguenti sovrapposizioni di conversioni e spese inefficienti.

AMPLIAMENTO DEL MARKETING MIX

Collaborando come partner strategico assieme alla proprietà, abbiamo assimilato e rielaborato le necessità del business, ottimizzando in primis il lavoro sulle piattaforme e, in secondo luogo, aiutando il Brand a crescere in maniera orizzontale, attraverso pianificazione e sviluppo degli aspetti accessori e necessari del Marketing Mix digitale di oggi.

1. L’upgrade all’ecommerce avanzato (enhanced ecommerce) è la prima azione che abbiamo realizzato per avere maggiore visibilità sul comportamento degli utenti e sulla redditività di ogni prodotto. Queste implementazioni a livello di tracciamento tra Google Analytics 360 e la pagina web permettono infatti di rilevare molte più informazioni al momento necessario. Il dettaglio che si può raggiungere è incredibile, segmentando cluster di utenti in base a scelte di colori delle biciclette, taglie di abbigliamento e molto altro. 

La visione strategica di Ciclimattio, accompagnata dalla conoscenza interna della tecnologia di ROCKETROI , hanno permesso l’identificazione di questo aspetto che può fare la differenza, guadagnando un valore aggiunto rispetto alla concorrenza.

2. A proposito di concorrenza, la più recente soluzione tattica è Boardfy, piattaforma tecnologica per la comparazione automatica di prezzi e la certezza di essere sempre competitivi su quei prodotti dove è la lotta al centesimo a dirigere la scelta di acquisto degli utenti. 

Risultati

Impatto generale

I risultati globali delle azioni congiunte hanno rivelato l’efficacia della strategia ed hanno permesso il raggiungimento degli obiettivi a breve termine proposti:

  • Riorganizzazione e ottimizzazione dell’assetto pubblicitario 
  • Razionalizzazione data-driven dei paesi d’azione commerciale con conseguente maggior impatto pubblicitario su quelli scelti.
  • Audience engagement tramite video corsi su profili social e promozione #cyclingathome, tramite i richiestissimi rulli, andati a ruba e finiti dopo poche settimane dall’inizio della pandemia.
  • Miglioramento relazione Google – Facebook, con sistema di tracciamenti avanzati per ottimizzare strategia di acquisizione omnichannel e conversione utenti

Risultati quantitativi (Febbraio-Agosto 2020 vs 2019) 

Il duro lavoro di questi mesi di collaborazione con Cicli Mattio si è concretizzato in numeri da capogiro, durante un’epoca di profondi cambiamenti e incertezza. Sono i numeri ad aver confermato che le strategie messe in atto hanno sostenuto ed accelerato il percorso di crescita che il Brand voleva ottenere.

Next steps

Fiducia e sintonia sono ingredienti essenziali per qualsiasi collaborazione e fortificano la progettazione ed esecuzione a medio-lungo termine di molte idee, quali il rinnovamento del brand, la produzione di contenuti video e la attivazione di campagne di influencer marketing.

I prossimi mesi saranno decisivi per alimentare ancor di più il vantaggio competitivo che Cicli Mattio ha guadagnato negli ultimi 25 anni e che negli ultimi 6 mesi ha visto rivitalizzarsi grazie alla partnership con ROCKETROI  . 

Il lancio della nuova linea di abbigliamento a marchio Cicli Mattio rappresenterà una sfida nonché un’opportunità di rebranding dell’azienda per affermare la propria identità e posizionandosi con carattere all’interno del mercato del ciclismo a livello europeo e mondiale.

In questa fase il rispetto per l’ambiente farà da linea guida sia nel processo di produzione che nel processo di sponsorizzazione, per assicurare competitività e sostenibilità a lungo termine del business, generare fiducia nel consumatore e differenziazione rispetto alla concorrenza.

 

“Vantaggio competitivo è essere diversi. Vuol dire scegliere deliberatamente delle attività diverse per veicolare un insieme di valori.”

Micheal Porter

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