Come aumentare in modo redditizio i ricavi dalle campagne "non brand" in Google Search

GERARD RAVENTÓS

DIGITAL ACCOUNT DIRECTOR

5 Ottobre, 2020
Incontriamo spesso business affermati contraddistinti da un eccellente posizionamento a livello di brand awareness costruita negli anni e con più del 70% del fatturato proveniente dal traffico delle campagne di marca. Anche loro hanno la stessa sfida: aumentare la quota di ricavi delle campagne Non Brand Search in modo sostenibile.

La realtà è che la differenza di redditività nel traffico Brand e Non Brand (quello generato da ricerche generiche, di categoria o di prodotto che non includono il nostro termine di brand), in generale ma soprattutto in questo tipo di aziende, è molto grande. Vi chiederete: “Se potessimo sostenere tutte le acquisizioni di traffico nelle campagne Brand, essendo queste le più economiche e redditizie, perché non farlo?“. Alcuni dei motivi per cui è importante diversificare la quota di ricavi tra campagne Brand e Non Brand sono:

  • Ridurre la nostra dipendenza dall’investimento nel top funnel per la generazione e l’assorbimento delle vendite della parte inferiore del funnel. Se la stragrande maggioranza della vostra quota di fatturato si basa su campagne di marca, il successo della vostra campagna di vendita dipenderà fortemente da ciò che è stato fatto nel top funnel tanto nei media, come online o offline. Una possibile perdita di quote di mercato si tradurrà direttamente in un calo di impressioni sulla vostra campagna di performance.
  • Fornire più input alla strategia di acquisizione di nuovi utenti rispetto alla strategia di fidelizzazione.  È molto importante avere due strategie differenziate a livello di business: 1) l’acquisizione di nuovi utenti, uno dei modi più veloci per far crescere i ricavi e raggiungere gli obiettivi a breve termine, e 2) il mantenimento, che ci permetterà, tra l’altro, di aumentare il ticket medio e l’importantissimo Lifetime Value. Queste strategie dovrebbero riflettersi anche nella strategia di acquisizione. Se concentriamo l’acquisizione di nuovi utenti solo su utenti che conoscono il nostro marchio (che abbiano acquistato o meno), ci escluderemo dal mercato, con tutto ciò che questo comporta.
  • Opportunità di monitorare il vostro potenziale pubblico. Secondo Google, il 20% delle ricerche giornaliere sono nuove. Ciò significa che è molto probabile che l’utente cambierà nel tempo il modo di cercare i vostri prodotti in modo leggermente diverso, soprattutto per gli utenti che si trovano in una fase di conoscimento. È qui che le campagne Non Brand sono una buona opportunità per entrare in contatto con il nostro pubblico potenziale e per esempio scoprire nuovi termini di ricerca che possiamo utilizzare.

La verità è che con ogni strategia di acquisizione che elaboriamo (sia in Paid Search che in Paid Social), quello a cui ambiamo è

trovare e dare forza a quelle nicchie di pubblico che sappiamo avere una maggiore probabilità di conversione

– Non ci riferiamo solo a gruppi di utenti per interessi, ma alla combinazione di questi con dispositivi, orari del giorno/settimana, dati demografici e geografici, comportamenti – in breve, incrociando tutte le fonti di informazione e i dati che abbiamo a disposizione. Una volta trovate queste nicchie, possiamo:

  1. Bilanciare il budget disponibile verso queste nicchie
  2. Aiutare a bilanciare il CPC che paghiamo in base ai rispettivi tassi di conversione, stabilendo strategie di ottimizzazione differenziate.

Il livello di aggressività nell’uso e nell’applicazione delle strategie di audiences varierà a seconda delle esigenze strategiche di ogni cliente. E’ a questo punto che vogliamo condividere una strategia di audiences aggressiva per il pubblico come risposta alla sfida di cui sopra:

per aumentare in modo redditizio i ricavi dalle campagne “non brand” in Google Search

Con questa strategia di audiences svilupperemo la strategia di acquisizione Non Brand rivolgendoci solo agli utenti che fanno parte di liste di audiences create secondo ogni livello di funnel di vendita.

Questa strategia, in quanto tale, è pensata per aziende con un’altissima dipendenza dalle campagne Brand e con livelli molto elevati di domanda di redditività nel Non Brand. Allo stesso modo, può essere reso più flessibile e adattato in base alla situazione e alle esigenze di ogni azienda.

Condividiamo le chiavi principali:

Prima chiave: Audiences

Inizieremo con la definizione e l’organizzazione delle audiences che faranno parte della strategia. L’obiettivo è quello di poter trovare gruppi di audience ben differenziati in base ai livelli o alle posizioni che l’utente occupa nel funnel di vendita. Le variabili che possiamo utilizzare per creare l’audience sono:

  • numero di transazioni
  • attualità (30gg, 60gg, 240gg etc)
  • fonte/medium

Possiamo ordinare questi gruppi di audience per livelli di rilevanza o di qualificazione, con i valori più bassi che sono più vicini alla vendita e i valori più alti che sono più vicini all’awareness (qui, per esempio, possiamo usare un’audience simile ai gruppi di audiences di livello inferiore). In questo esempio lavoreremo con 10 livelli di audiences, con un gruppo per livello. All’interno di ogni gruppo possiamo creare uno o più audiences secondo livello di attualità, per esempio:

IMPORTANTE: Il numero o i gruppi di audiences all’interno di ogni livello dipenderà dal volume dei potenziali utenti. Più basso è il volume, più semplice è la struttura e la granularità.

Seconda chiave: Segmentazione

È qui che controlliamo la portata e il potenziale delle campagne attraverso diversi fattori di segmentazione:

  • Audiences: Mettiamo le audiences in modalità di segmentazione. Impatteremo solo gli utenti che effettuano ricerche per parole chiave Non Brand e che sono anche all’interno dei nostri cluster di audiences.
  • Prodotto: Vogliamo lavorare su tutto il catalogo o vogliamo selezionare categorie/sottocategorie/generi con migliori margini, profondità di stock o stagionalità?
  • Località geografiche: vogliamo segmentare un intero territorio nazionale o vogliamo limitarlo ad aree geografiche con tassi di conversione migliori? Potremmo parlare di segmentazione per regioni, città o anche di coordinate per ubicazione dei propri negozi fisici e/o concorrenti.
  • Parole chiave: Il grado di granularità da più generico a più long-tail deve essere il risultato dell’analisi del volume dei potenziali utenti e del grado di segmentazione che abbiamo applicato nei punti precedenti. Si può lavorare in due modi:
    • In modo dinamico (campagne/adgroups DSA)
    • In modo combinato: da un lato le parole chiave principali (di regola non lavoreremmo con parole chiave con più di 2-3 termini), e dall’altro un adgroup DSA per le ricerche più long-tail.

La nostra raccomandazione è di iniziare con un alto livello di segmentazione – sempre in accordo con il volume totale degli utenti di cui parleremo nei punti seguenti – in quanto possiamo sempre rendere questa segmentazione più flessibile in seguito, una volta che abbiamo iniziato a guidare le vendite in modo redditizio e abbiamo bisogno di giocare sul volume.

Terza chiave: struttura di campagne scalabile

Creiamo una potente struttura di parole chiave e campagne Non Brand che contiene questi gruppi di audiences in modalità segmentazione.

Per ottenere una struttura scalabile dovremo creare questa struttura di campagne e gruppi di annunci Non Brand in modo da poter attivare e disattivare i livelli di audience a seconda del volume di traffico generato. Idealmente dovremmo iniziare con i livelli di pubblico più vicini alla conversione. L’obiettivo sarà quello di attivare la struttura dei livelli superiori man mano che il traffico nei livelli inferiori diminuisce (ricordate che stiamo incrociando il pubblico con parole chiave, quindi la riduzione del pubblico potenziale è importante).

Nell’esempio seguente, abbiamo impostato una campagna per livello (seguendo l’esempio precedente): all’interno di ogni campagna aggiungiamo il pubblico che abbiamo creato per ogni livello in modalità di segmentazione, e abbiamo impostato gruppi di annunci per i principali gruppi di termini (sia con DSA che con parole chiave).

Inizieremo con tutte le campagne in pausa e attiveremo le campagne di livello inferiore – l’apertura delle campagne sarà progressiva in base alle esigenze di volume.

Ejemplo estructura campañas Non Brand con audiencias modo segmentación.
Quarta chiave: adattamento del messaggio

Un altro punto di forza di questa strategia è l’opportunità di migliorare il grado di coinvolgimento degli utenti. Questo miglioramento si traduce in CTR più elevati e quindi in un miglioramento del Quality Score e in una riduzione del CPC reale che pagheremo. Potremo riuscirci grazie a:

  • La personalizzazione dei messaggi negli annunci in base al livello di profondità dell’imbuto di vendita in cui ogni utente si trova, a titolo di esempio:
    • Fatevi ispirare” per un utente che si trova nella fase iniziale di considerazione.
    • Completa ora” per un utente che ha raggiunto il file del prodotto ma non ha avviato il processo di checkout.
    • Torna e completa l’acquisto” per un utente che ha raggiunto il carrello ma non ha finito l’ordine.
  • Aggiungere promozioni e cross-selling di prodotti personalizzati: Come il messaggio, possiamo utilizzare questa strategia per offrire promozioni e prodotti correlati attraverso estensioni a gruppi di utenti.
Quinta chiave: volume di utenti

Il volume di utenti disponibili determinerà il livello di profondità e il numero di audiences con cui possiamo lavorare. Ai livelli più alti di brand awareness possiamo utilizzare un pubblico simile a quello dei livelli più bassi. Lo stesso accade con il livello di long-tail delle parole chiave: più alto è il volume di utenti disponibili, più possiamo lavorare su parole chiave più long-tail, mentre con volumi di utenti più bassi non ha senso andare al long-tail, perché ridurremmo troppo il potenziale pubblico.

 

Sesta chiave: misurazione

Come sempre, il modo in cui analizziamo i risultati delle campagne può portare a decisioni errate o affrettate. Consigliamo sempre di lavorare con modelli di attribuzione basati su dati, poiché in questo caso il confronto è accentuato se il confronto è con le campagne Brand. Ciò significa che dobbiamo evitare il modello di attribuzione last-click sulla piattaforma Google/Bing Ads.

È abbastanza comune, soprattutto nei modelli con tempi di conversione medio/alti, che la prima interazione dell’utente avvenga attraverso campagne Non Brand e che finisca per finalizzare l’acquisto entrando grazie ad un annuncio Brand.

Se non lavoriamo con modelli di attribuzione propri, in Google Analytics, quando lavoriamo con il modello last-click, dovremo tenere conto dell’assistenza nelle conversioni quando analizziamo e traiamo conclusioni sull’andamento delle campagne Non Brand.

In sostanza… questo è solo un modo in più per sfruttare una delle risorse più potenti che le aziende digitali hanno oggi – i dati propri – applicando uno strato di personalizzazione che ci permette, da un lato, di migliorare l’esperienza degli utenti con il nostro brand relazionandoci in modo più rilevante, e dall’altro, di essere più efficienti nel modo in cui gestiamo il nostro investimento pubblicitario.
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