Estructurar la fase de Testing en Facebook Ads

TOMMASO BIANCHINI

SOCIAL MEDIA SPECIALIST

22 febrero, 2021

¿Por qué es importante la fase de Testing en Facebook Ads?

Los test son una herramienta que nos permite descubrir qué funciona mejor en nuestra estrategia de ads, de modo que así podamos repetirlo en futuras ocasiones para generar más ingresos, aumentar el numero de clientes potenciales y obtener mejores resultados a un coste menor.

Para poner un ejemplo de la eficacia del testing, diversas cuentas de clientes de Rocket Digital vieron reducido el CPA (coste por adquisición) hasta en un 75%; todo gracias a la previa implementación del testing.

A menudo, cuando pensamos que los anuncios de Facebook no funcionan, el problema es simplemente no haber probado suficientes variables (o, por lo menos, no las variables correctas) para determinar con precisión qué está funcionando correctamente y qué, por otro lado, hay que mejorar.

Un error frecuente es el de cambiar demasiadas cosas a la vez, o perder de vista el ajuste específico que podría marcar la mayor diferencia en los resultados.

En cualquiera de los casos, es un hecho que la fase de testing nos ayuda a ser estratégicos y sistemáticos a la hora de probar nuestra estrategia en Facebook Ads.

Creación de un Framework de Testing

 

El objetivo que perseguimos a la hora de implementar esta técnica es crear un framework de testing y análisis que sea coherente con nuestros objetivos.

Para crear un sistema de Testing, tenemos que pensar en testear:

  • Target, haciendo suposiciones y luego validándolas.
  • Creatividad, mediante un análisis ex-ante, donde hacemos un análisis en profundidad del buyer persona, y un ex-post, razonando en manera data-driven.

Antes de empezar a crear un sistema de testing, las directrices son:

  • Preparar muchas creatividades
  • Crear y estudiar varias audiencias
  • Incluir las campañas de Testing en el Media Plan
  • Utilizas reglas automáticas en las campañas de Testing,
  • Elegir los Assets ganadores e incluirlos en las campañas de Scaling

Hacer un Test A/B significa crear diferentes alternativas a nivel de campaña, adset o anuncios, ponerlos en oposición entre sí y finalmente evaluar qué opción ha obtenido mejores resultados.

Utilizamos el término A/B porque la elección se suele hacer entre una base estable y una alternativa, aunque Facebook nos permite hacer pruebas con más variables fácilmente.

Podemos hacer Testing en Facebook Ads de dos maneras:

  • Técnica, aprovechando la plataforma de forma estadísticamente perfecta
  • Manual, más rápido, menos preciso, pero igualmente útil

1. Cómo implementar un Test A/B Técnico

 

Existen varias maneras de crear pruebas A/B en Facebook, según la variable que se desee poner a prueba y desde dónde se comience a crear el Test A/B.

Para crear un Test A/B tenemos que ir a la barra de herramientas del Administrador de Anuncios, que utiliza una campaña publicitaria existente o un grupo de anuncios existentes como plantilla para hacer la prueba.

A continuación, explicaremos cómo utilizar esta barra de herramientas:

  1. Ir a Administrador de Anuncios.
  2. Marcar la casilla a la izquierda de la(s) campaña(s) o de los conjunto de anuncios que se quieran utilizar para el Test A/B. En la barra de herramientas de la parte superior, hacer clic en A/B Test.

Después de entrar, aparecerá una ventana en la que habrá que elegir si se quiere crear una prueba sobre las campañas existentes, o crear variables para una sola campaña.

Las variables en este caso pueden ser:

  • Imagen: Probar diferentes imágenes en la creatividad, así como diferentes ángulos de enfoque.
  • Vídeo: Probar diferentes vídeos en la creatividad.
  • Texto del anuncio: Cambiar el texto del anuncio en una campaña publicitaria, pero manteniendo la imagen, el público y las ubicaciones del anuncio.
  • Edad y género: Configurar audiencias con intereses similares, pero diferentes grupos de edad o género para comparar el rendimiento por grupo demográfico.
  • Audiencia guardada: Comparar una audiencia personalizada guardada para ver la eficacia de los anuncios para llegar a varios grupos demográficos.

Existen otros métodos para crear pruebas A/B en el Business Manager, que se pueden consultar en la guía oficial de Facebook.

Todas las pruebas A/B se basan en la misma tecnología para comparar diferentes creatividades, diferentes públicos o posicionamientos y determinar los ganadores. Al final de la prueba, encontrará los resultados en Experiments, en la columna derecha del Business Manager

 

Pros y contras del Test A/B Técnico

Pros: Nos da resultados estadísticamente significativos porque limitaremos el Overlapping entre las audiencias

Contras: Se necesita mucho presupuesto para que tenga un valor real y, sobre todo, se necesita mucho tiempo.

2. Cómo crear un Test A/B Manual

 

Además de utilizar los sistemas oficiales de Facebook, existe otro método para probar la creatividad y el público, menos preciso pero no menos eficaz. Es un método empírico, por lo que se necesita experiencia para poder aplicarlo, pero es una alternativa más rápida al anteriormente explicado test técnico.

El método consta de 3 niveles:

  • Creatividad
  • Audiencia
  • Objetivo

 

Testing de Creatividad

La primera prueba a realizar  es relativa a la creatividad. Para ello, se seguirán las siguientes pautas:

  1. Cargar creatividades muy diferentes dentro del mismo adset (3-5, diferentes formatos, optimizados para cada colocación)
  2. Esperar entre 5 y 8000 impresiones
  3. Evaluar cuál será la creatividad más impulsada por Facebook, y evaluar los principales KPIs
  4. Apagar el resto de creatividades no ganadoras
  5. Duplicar el conjunto de creatividades (excluyendo la ganadora) para evaluar otras posibles ganadoras
  6. Esperar otras 5-8000 impresiones
  7. Evaluar cuál de las creatividades tiene mejor rendimiento en el momento y mantenerla. Si los resultados no son claros, prolongar la prueba.

 

Testing de Audience

Una vez se hayan identificado una serie de creatividades con KPIs válidos (por ejemplo, ctr o CPA), se pueden probar diferentes audiencias mientras se siguen haciendo pruebas de la creatividades en otras campañas.

En este caso las directrices a seguir son la siguientes:

  1. Seleccionar diferentes públicos objetivos.
  2. Insertar las creatividades con mejor rendimiento dentro de todas ellas
  3. Esperar al menos entre 5 y 8000 impresiones para cada creatividad
  4. Elegir las mejores audiencias y apaga las demás.
  5. Cuando las creatividades dejen de funcionar, añadir más.
  6. Repetir el mismo método constantemente para evitar la Ad Blindness.

 

Testing de Objetivos

Una vez se haya probado la creatividad y la audiencia, también se debe considerar la posibilidad de probar diferentes objetivos u optimizaciones:

  1. Utilizar una campaña que esté teniendo una buena performance.
  2. Duplicar la campaña cambiando el objetivo o la optimización (por ejemplo, pasar de Conversion Add to Cart a Purchase)
  3. Esperar a que alcance un número suficiente de impresiones (depende del negocio, pero nunca menos de 8000 impresiones)
  4. Desactivar las campañas de menor rendimiento a nivel agregado

 

Pros y contras del Test A/B Manual

Pros: Proporciona resultados en poco tiempo y es apto para los negocios con presupuesto limitado.

Contras: Es importante configurar correctamente las reglas automáticas (se explicará a continuación) y requiere experiencia.

Cómo optimizar la fase de Testing manual

 

Mientras que en el nivel del AdSet se puede definir un presupuesto para cada experimento, y así asegurarse de que cada experimento recibe una cantidad bastante uniforme de impresiones, esto no es posible en el nivel del anuncio.

Esto a menudo da lugar a una distribución desigual del presupuesto en la que algunos experimentos recibirán muchas impresiones y consumirán la mayor parte del presupuesto, dejando a otros con menos impresiones.

Para que la fase de pruebas a nivel manual sea más precisa, sin depender únicamente del aprendizaje automático de Facebook, se pueden utilizar las reglas automatizadas de Facebook.

Pongamos el ejemplo de que se quieran probar las creatividades en una audiencia amplia para dar libertad al algoritmo de Facebook de mostrar la creatividad al target adecuado, sabiendo que esto impulsará una creatividad en lugar de otra.

En este caso, no se tendrán datos precisos y equilibrados, porque los resultados estarán influidos por el número de impresiones de cada creatividad. Por ello, las reglas automáticas de Facebook serán de ayuda en este caso. Una sugerencia sería intentar insertar una regla que desactive las creatividades una vez alcancen 5/8000 impresiones, para luego evaluar las métricas de forma equilibrada.

Para crear esta regla, se debe ir a la barra de herramientas de la parte superior, hacer clic en «Rules» y luego «Create a new rule». Aparecerá la siguiente ventana:

Después de nombrar la regla, se debe elegir a qué creatividades se aplicará dicha regla. Para ell, seleccionar en «Action» la opción «Turn Off Ads».

El siguiente paso es configurar la condición, es decir: las creatividades se apagarán cuando se cumpla esa condición.

Por tanto, hay que seleccionar «Impressions» «is greater than», y en la tercera casilla introducir el número de impresiones que una vez alcanzado desactive los anuncios.

Lo último será elegir el rango de tiempo de referencia en el que nos basaremos para comprobar el número de impresiones.
En este caso, si se acaba de crear una campaña, el paso más sencillo será elegir «Lifetime».
Si la campaña y las creatividades ya tienen datos previos, se debe tratar de elegir un periodo de tiempo que permita alcanzar rápidamente las 8000 impresiones, sin dejar de tener en cuenta el presupuesto diario.

Como conclusión, el modelo explicado en este artículo es totalmente flexible, y debe adaptarse a la propia realidad, estrategia y capacidades de cada negocio.

Lo importante es tener un modelo claro y estructurado de referencia, que se pueda seguir para probar los distintos factores que influyen en el rendimiento de las campañas de Facebook Ads.

Si crees que nuestro equipo de especialistas te puede ayudar a consolidar o mejorar la estrategia digital de tu negocio, ¡no dudes en contactar con nosotros!

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