Cómo incrementar el revenue share de las campañas Non Brand en Red de Búsqueda de forma rentable

GERARD RAVENTÓS

DIGITAL ACCOUNT DIRECTOR

20 abril, 2020
Nos encontramos en bastantes ocasiones con clientes retail con un trabajo de brand awareness a lo largo de años, con más del 70% de la facturación que proviene de tráfico de campañas de Brand y con el mismo desafío: Cómo incrementar el revenue share de las campañas Non Brand en Red de Búsqueda de forma rentable.

La realidad es que la diferencia de rentabilidad en tráfico de Brand y Non Brand (aquel generado a partir de búsquedas genéricas, de categoría o de producto que no incluyen el término de nuestra marca), en general pero sobretodo en este tipo de empresas, es muy grande. Os preguntareis: “si pudiésemos sustentar toda la captación de tráfico en las campañas de Brand, siendo éstas las más baratas y rentables, ¿por qué no hacerlo?”. Algunas de las razones por las cuales es importante diversificar el revenue share entre campañas Brand y Non Brand son:

  • Reducir la dependencia que tenemos de inversión en upper funnel sobre captación y generación de ventas en lower funnel. Si la gran mayoría de tu revenue share se sustenta en campañas de Brand, el éxito de tu campaña de venta tendrá una dependencia altísima de lo que se haya hecho en upper funnel, ya sea medios, online u offline. Una posible pérdida de market share se traducirá de forma directamente proporcional a una caída de Impresiones de tu campaña de performance.
  • Dotar de más inputs a la estrategia de nuevo usuario vs la de retención.  Resulta muy importante tener dos estrategias diferenciadas a nivel negocio: 1) de adquisición de nuevo usuario, una de las formas más rápidas de crecer en revenue y de conseguir objetivos a corto plazo, y 2) de retención, nos va a permitir entre otras cosas, poder elevar el ticket medio y el tan importante Lifetime value. Estas estrategias se deberían reflejar de igual forma en estrategia de captación. Si focalizamos la adquisición de nuevo usuario solamente a usuarios que conocen nuestra marca (hayan o no comprado), estaremos autoexcluyéndonos del propio mercado con lo que esto conlleva.
  • Oportunidad para monitorizar a tu audiencia potencial. Según Google, el 20% de las búsquedas diarias son nuevas. Eso significa que es altamente probable que el usuario vaya cambiando la manera de buscar tus productos de forma ligeramente diferente con el paso del tiempo, sobretodo aquellos usuarios que se encuentren en una fase de conocimiento. Es aquí donde las campañas de Non Brand resultan una buena oportunidad para conectar con nuestra audiencia potencial y por ejemplo descubrir nuevos términos de búsqueda que podremos utilizar.

Lo cierto es que con cada estrategia de captación que ideamos (ya sea en Paid Search o Paid Social), lo que buscamos es

encontrar y potenciar aquellos nichos de audiencias que sabemos que tienen una probabilidad de conversión más elevada

– no solamente nos referimos a clusters de usuarios por intereses, sino a la combinación de éstos con dispositivos, momentos del día/semana, datos demográficos y geográficos, comportamientos – en definitiva cruzando todas las fuentes de información y datos que tengamos a nuestro abasto. Una vez encontrados estos nichos podremos:

  1. Balancear el presupuesto disponible hacía estos.
  2. Ayudar a equilibrar el cpc que pagamos según sus respectivas tasas de conversión, estableciendo estrategias de optimización diferenciadas.

El nivel de agresividad en el uso y aplicación de estrategias de audiencias variará en función de la necesidad estratégica de cada cliente. Es en este punto donde queremos compartir una estrategia de audiencias agresiva como respuesta al desafío planteado anteriormente:

incrementar el revenue share de las campañas Non Brand en Red de Búsqueda de forma rentable.

Con esta estrategia de audiencias desarrollaremos la estrategia de captación Non Brand apuntando solamente a usuarios que formen parte de listas de audiencias creadas por nivel de funnel de ventas.

Esta estrategia como tal está planteada para empresas con una dependencia de campañas de Marca muy alta y con unos niveles de exigencia de rentabilidad muy altos en Non Brand. De la misma forma, se puede flexibilizar y adaptar según la situación y necesidad de cada empresa.

Compartimos las claves principales:

Primera clave: Audiencias

Empezaremos con la definición y organización de las audiencias que formarán parte de la estrategia. El objetivo es poder dar con grupos de audiencias bien diferenciados según niveles o posiciones que el usuario ocupa en un funnel de ventas. Las variables que podremos utilizar para crear audiencias son:

  • Número de transacciones
  • Recencia (30d,60d, 240d,etc)
  • Fuente/medio.

Podemos ordenar estos grupos de audiencias por niveles de relevancia o cualificación siendo los valores más bajos los más cercanos a la venta y los más alto lo más cercanos a awareness (aquí, por ejemplo, podemos utilizar audiencias similares de grupos de audiencia de niveles más inferiores).En este ejemplo trabajaremos 10 niveles de audiencias con un grupo por nivel. Dentro de cada grupo podemos crear una o varias audiencias por recencia, por ejemplo:

IMPORTANTE: El número o grupos de audiencias dentro de cada nivel dependerá de su volumen de usuarios potencial. A menor volumen, estructura y granularidad más simple.

Segunda clave: Segmentación

Aquí es donde controlamos el alcance y potencial de las campañas mediante diferentes factores de segmentación:

  • Audiencias: Vamos configurar audiencias en modo segmentación. Solamente impactaremos a usuarios que estén realizando búsquedas de palabras clave Non Brand y que a la vez se encuentren dentro de nuestros clusters de audiencias.
  • Producto: ¿queremos trabajar todo el catálogo o queremos seleccionar categorías/subcategorías/género con mejores márgenes, profundidad de stock o estacionalidad?
  • Ubicaciones geográficas: ¿queremos segmentar a todo un territorio nacional o queremos acotar a zonas geográficas con mejores tasas de conversión? Podríamos hablar de segmentación por regiones, poblaciones o incluso coordenadas por localización de tiendas físicas propias y/o de competidores.
  • Palabras clave: El grado de granularidad de más genéricas a más long tail tiene que ser el resultado de analizar el volumen de usuarios potencial y el grado de segmentación que hemos aplicado en los puntos anteriores. Éstas las podemos trabajar de dos maneras:
    • De forma dinámica (campañas/adgroups DSA)
    • De forma combinada: palabras clave principales por un lado (por norma no trabajaríamos palabra clave de más de 2-3 términos), y por otro adgroup DSA para recoger las búsquedas más long tail.

Nuestra recomendación es empezar con un nivel de segmentación alto – siempre acorde con el volumen de usuarios totales que comentaremos en los siguientes puntos – ya que siempre podremos flexibilizar esta segmentación más adelante una vez hayamos empezado a traccionar ventas de forma rentable y necesitemos volumen.

Tercera clave: estructura de campañas escalable

Vamos a crear una potente estructura de campañas y palabras clave Non Brand que contenga estos grupos de audiencias en modo segmentación.

Para conseguir una estructura escalable tendremos que crear esta estructura de campañas y grupos de anuncio Non Brand de una forma que nos permita ir activando y desactivando niveles de audiencia en función del volúmen de tráfico que vayamos generando. Idealmente tendríamos que empezar por los niveles de audiencias más cercanos a la conversión. El objetivo será ir activando la estructura de niveles superiores a medida que el tráfico en niveles inferiores vaya disminuyendo (recordamos que estamos cruzando audiencias con palabras clave, por lo que la reducción de audiencia potencial es importante).

En el siguiente ejemplo, montamos campaña por nivel (seguimos el ejemplo anterior): dentro de cada campaña añadimos las audiencias que hayamos creado para cada nivel en modo segmentación, y montamos grupos de anuncio para los grupos de términos principales (bien con DSA o con keywords).
Empezaremos con todas las campañas pausadas e iremos activando las campañas de nivel más bajo – la apertura de campañas será progresiva según necesidad de volumen.

Ejemplo estructura campañas Non Brand con audiencias modo segmentación.
Cuarta clave: adaptación del mensaje

Otro de los puntos fuertes de esta estrategia es la oportunidad de mejorar el grado de engagement con los usuarios. Esta mejora se traduce en CTR más elevados y por lo tanto una mejora en Quality Score y reducción de cpc real que acabamos pagando. Esto lo lograremos mediante:

  • La personalización de mensajes en los anuncios en función del nivel de profundidad del funnel de ventas en el que se encuentre cada usuario, a modo de ejemplo:
    • Inspírate” para un usuario que se encuentra en fase inicial de consideración.
    • Completa ahora” para un usuario que ha llegado a la ficha de producto pero no ha iniciado proceso de checkout.
    • Vuelve y acaba” para un usuario que ha llegado al carrito pero que no ha finalizado el pedido.
  • Añadir promociones y cross-selling de producto personalizado: Al igual que el mensaje, podemos utilizar esta estrategia para ofrecer promociones y productos relacionados mediante extensiones a clusters de usuarios.

 

Quinta clave: volumen de usuarios

El volumen de usuarios disponibles va a marcar el nivel de profundidad y número de audiencias que podamos trabajar. En los niveles más superiores de brand awareness podemos utilizar audiencias similares de los niveles más inferiores. Lo mismo pasa con el nivel de long tail de las palabras clave: a mayor volumen de usuarios disponibles podremos trabajar palabras clave más long tail, mientras que con volúmenes de usuarios más reducidos no tendrá sentido irnos al long tail, ya que reduciremos demasiado la audiencia potencial. 

 

Sexta clave: medición

Como siempre, la forma en que analizamos los resultados de las campañas puede provocar que tomemos decisiones incorrectas o precipitadas. Siempre recomendamos trabajar con modelos de atribución basados en datos, ya que en este caso se acentúa si la comparativa es contra campañas de Brand. Esto significa que tenemos que evitar el modelo de atribución de última interacción en plataforma Google/Bing Ads. 

Es comportamiento bastante habitual, sobretodo en modelos con time to conversion medios/altos, que la primera interacción del usuario sea mediante campañas Non Brand y que acabe finalizando la compra entrando por un anuncio de Brand.
Si no trabajamos con modelos de atribución propios, en Google Analytics, al trabajar con modelo última interacción, tendremos que tener en cuenta la asistencia en conversiones a la hora de analizar y sacar conclusiones del rendimiento de las campañas Non Brand. 

En definitiva…esta no es más que una manera más de sacarle partido a uno de los recursos más potentes que disponen las empresas digitales hoy en día – la data propia – aplicando una capa de personalización que nos permita,  por un lado mejorar la experiencia que tiene el usuario con nuestra marca al conectar con él de una forma más relevante, y por otro, ser más eficientes en la manera cómo gestionamos nuestra inversión publicitaria.
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